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大牌企业纷纷逃离亚马逊,最后多数企业可能会“真香”

2020/1/12 9:31:32来源:新浪科技作者:思远责编:微尘评论:

越来越多的品牌决定不再需要亚马逊,但这些决策最终可能适得其反。

本周早些时候,宜家宣布不再继续一项始于2018年的试点计划,从而成为又一家与亚马逊切断联系的品牌。在这家瑞典零售商撤离之前之前,Nike和Birkenstock等也都选择退出亚马逊平台。

此举引发了人们的担忧,认为亚马逊很快就会看到更多的大品牌逃离该网站。即使品牌终止了与亚马逊的关系,购物者仍然可以通过第三方卖家在其网站上购买相应的产品。专家们表示,除非这些企业的电子商务战略能与亚马逊痴迷于客户的思维方式竞争,否则放弃亚马逊有可能适得其反。

亚马逊继续主导美国在线购物市场。根据eMarketer的数据,它控制着美国38%的电子商务市场,远远领先于竞争对手eBay和沃尔玛,后者仅占个位数百分比。

那些试图在离开亚马逊后复制其服务的品牌可能会发现这完全不可能实现。即使对于宜家这样的知名品牌,也难以在物流和运输、网站流量和用户数量上与之匹敌。

然而,这并没有阻止宜家独自冒险。宜家在声明中表示,它正在远离亚马逊,因为该公司“热衷于探索新领域”来吸引消费者。

“宜家于2018年与美国亚马逊共同进行了Smart Lighting试点项目。该项目是一个试验,但在项目结束后并未生效。”该公司表示,“我们将继续与不同的合作伙伴进行对话,以测试新方法,无论现在还是将来,无论何时何地,都可以满足他们的客户需求。”

据悉,该公司考虑的战略之一是开发自己的在线市场,该市场的功能类似于亚马逊。宜家拒绝评论其推出在线平台的计划。

亚马逊的在线市场是该公司的秘密武器,可防止其依靠品牌为网站填充产品。前亚马逊管理者,现任品牌咨询公司Buy Box Experts合伙人的詹姆斯·汤姆森(James Thomson)表示,即使第一方供应商决定离开该网站,他们的产品也可能会通过第三方商家在亚马逊上出售。

例如,对亚马逊上提供的宜家产品进行的快速扫描显示,通常有多个第三方卖家在同一清单上提供与该品牌价格相近的商品,并提供Prime送货服务。对于许多亚马逊购物者而言,这可能成为他们不去选择其他购物平台的充分理由。

“有人说品牌离开就赢了,他们根本没赢。”汤姆森说,“亚马逊拥有庞大的安全垫,即第三方市场。这些产品都会大量销售,符合Prime资格,大多数客户对此一无所知。”

需要明确的是,亚马逊的市场并非没有问题。目前,该市场已占亚马逊总销售额的一半以上,并且已经证明可以容纳仿冒、不安全甚至过期的商品。亚马逊的市场上有数以百万计的第三方卖家提供的商品,其中许多商品的售价降低了行业标准,最终挤压了品牌的利润率。

亚马逊发言人在声明中说,该公司对假冒产品采取零容忍政策,并“投入巨资”以确保其关于假冒产品的政策得到贯彻落实。

这种积极的定价气氛是PopSockets’决定停止在2018年不再直接出售给亚马逊的部分原因。除此之外,亚马逊对品牌在其平台上销售商品的方式施加更多控制,也是这类品牌离开的原因之一。

亚马逊的市场是Birkenstock于2016年离开该平台的主要原因,Nike也在同年11月撤离亚马逊。Birkenstock当时表示,亚马逊已经被假冒商品和未经授权的卖家所占据,因此有可能“危害”该品牌。Nike最初同意在亚马逊打击假冒产品和第三方分销商的前提下在该网站上进行销售。但由于亚马逊未能兑现承诺,因此Nike愤然离开。

由于市场运作方式的影响,品牌不再仅仅是亚马逊的销售合作伙伴。他们经常与第三方甚至亚马逊本身竞争。亚马逊极大地扩展了其自有品牌业务,其中包括由亚马逊或第三方卖家在该网站上独家出售的商品。人们也普遍认为,亚马逊使用其市场数据来开发自有品牌。

去年,当Allbirds抨击亚马逊以几乎一半的价格出售与其95美元羊毛运动鞋几乎一样的商品时,亚马逊的进取性自有品牌战略一直处于领先地位。尽管Allbirds从未在亚马逊上出售其鞋类产品,但该公司认为此举显然是在从其产品中“虹吸需求”。

亚马逊发言人称,其羊毛运动鞋不侵犯Allbirds的设计专利。发言人说:“这种设计并非Allbirds独有,其他多个品牌也提供类似的产品。”

电子商务咨询公司Ideoclick CEO贾斯汀·利(Justin Leigh)表示,他的公司与一些撤离亚马逊的品牌展开合作。对于某些品牌来说,“挫败感使他们无所适从,除了与亚马逊切断联系外,他们根本没有制定任何战略。”

贾斯汀·利表示,像宜家这样的品牌可能会在离开亚马逊后取得成功,因为“仍然有亚马逊做不到的事情,大件商品就是其中之一。”该网站不太适合家具购物,因为很难管理家具的运输、损坏和退货。

目前仍有一些亚马逊或其市场无法满足的零售领域。一些奢侈时装公司(例如LVMH)没有在该网站上销售商品。汤姆森说,亚马逊已经意识到,如果要在平台上展示这些产品,就必须吸引高端时尚品牌。因为第三方卖家几乎不会以高价购买这些产品并在网站上转售。

最终,如果亚马逊继续与品牌发生冲突,就会有更多品牌离开。但是,外流也可能只会缓慢发生,而不会快速完成。大品牌可能会利用其消费者的忠诚度离开亚马逊,但规模较小的企业以及无法与亚马逊积极的促销活动和物流网络竞争的传统品牌可能会暂时委曲求全。

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